SH管理理论

文/舒化鲁

规范化管理实施指导网首席专家

产品客户是企业所经营产品或服务的消费者，是企业组织全体成员的衣食父母。虽然他们并不能直接为企业提供什么资源支持，但他们可以把他们手中的钞票作为表决权，直接制约着企业的生死存亡。而他们手中钞票本身又可通过购买行为转化为企业的资本资源。他们所能给予企业的贡献尽管主要只有购买选择和传颂美誉两项，可这两项却是企业的生命线。

产品客户的购买选择是直接给予企业以生存权，传颂美誉则是消费特定企业特定产品之后，把从产品的质量、价格、服务中所直接体会到的企业行为方式正面肯定性评价告知他人。

一个企业能否获得产品客户这两大贡献，就看你企业能在多大程度上全面为他们提供以下八个方面的价值。

1.   舒适。它是人的生理需求获得满足的过程和满足时的一种惬意和感受。客户购买产品和服务的主要目的就是为了获得这种价值满足。这种价值包含的内容多种多样，但相对于身体健康，可以区分为三大类：一是健康的；二是有损健康的；三是与健康不相关的。理性的客户所寻求的舒适价值，都是直接能增加身体健康的，或者说没有这种价值，身体健康就要受到损害和威胁。但在现实中客户的消费行为往往并不理性。是何种性质的舒适，企业不可能从外部给予限定，舒适的价值只能由客户自己选择和确定。

2.   安全。它是人们所寻求的有助于自身安危和心理平静的一种价值。它让人感到放松，没有忧虑和恐惧。其内容涉及到衣、食、住、行、玩等多个方面。不安全的衣、食、住、行、玩，会让人忧虑和恐惧，造成心理紧张。忧虑和恐惧会通过人的心理作用直接危及人的身体健康。所以马斯洛在他的需求层次理论中，把安全列作了人的最基本需求。

3.   方便。它是与舒适联系在一起的一种价值，但并不是舒适本身，而是获得这种舒适是否会带来不舒适的问题。它直接是人们在衣、食、住、行、玩等直接实现自身舒适价值的过程中所伴随的一种舒适。比如彩电的遥控器就是一种带来方便的装置。它让健康人不必挪动身子就可调频换台寻找自己想看的节目，这是方便。但它让只能躺着或坐着不能移动身子的残疾人能随心所欲地调频换台，这却是舒适。

4.   便宜。它是客户能用相对较少的等价物，获得相对较多的需求满足。它实际上是使客户在收入总额不增加的情况下，获得更多的需求满足，这也就相当于增加了客户的收入。这种价值对客户是相当重要的一个内容，也是每个客户都看重的一种价值。对于同类同质产品，亿万富翁也会选择便宜的。

5.   耐用。它是客户所获得需求满足的一种持久性。它直接是企业所提供产品和服务的使用价值的一种增加。它与便宜价值有异曲同工的作用。客户所购买产品或服务的使用价值增加了，而支付的等价物没有增加，这也就是客户花同样的代价，获得了更多的需求满足，这也就相当于其所购买的产品或服务变得便宜了。

6.   快乐。它是与人的生理需求没有直接联系的一种心理感受，尽管这种感受有可能直接来自于与生理需求满足相关的舒适。但它不是生理需求满足本身，而是获得舒适之后的一种心理满足。但这种心理满足又不仅仅是依存于生理满足的舒适。人的价值观念及其所寻求目标的实现，本身也可以给人带来快乐，但它却可能与生理需求满足毫不相关。每一个购置私人游艇或者飞机的人，不仅仅从它带来的舒适、方便中获得满足，而且从与周围的对比中获得了一种心理满足。他人都没有，唯自己才有，使自己显得高人一等。但这里的快乐仍依赖于企业所提供的产品或服务，是他所购买产品或服务与他人的不一样而带给他的一种心理满足。比如他花与别人同样的钱所购买的产品或服务，比别人所购买的产品或服务多一个功能，也就会给他带来一种快乐。现在很多企业为了促销，提供超值服务，就是通过给客户带来意外的满足而给他带来快乐价值的实现。

7.   个性。它是每个客户自身独特需求的一种实现，是作为一种区别于他人欲望和需求的一种满足。人一方面渴望与他人一样，具有他人所有的一切；另一方面，又渴望与他人不一样，以使自己与他人有所区别，以充分体现他独特的自我。正是后一种欲望使客户在购买功能相同的产品时，总会在款式或色彩上寻求一种与众不同。正是这种渴望和需求使自己与众不同的个性成为一种重要的价值。这种价值只能靠企业量身定制才能提供满足。

8.   自豪。它是通过与他人进行比较，发现的一种“人有我有”之外的一种“人无我有”带来的心理感受。这种有无结构使人感到他自身的不同和超越他人的能力和权力。这种超越他人的能力和权力，使他感觉到自我价值实现的满足。自豪与个性相关，但不等于个性。个性只是展示出他与他人的不一样。但这种不一样本身并不一定存在什么价值。脸上长有青春痘的人和别人不一样，但他绝不会从这种不一样中获得满足。只有当这种不一样是对他人的能力、权力的一种超越时，才会产生自豪这种价值。让人看见他所戴的首饰的豪华高档程度，就是向人展示一种能力和权力。这种价值一般与企业的品牌有关。企业的品牌越知名，带给客户的这种满足就越多。消费名牌产品或服务本身是一种高贵的体现，所以会给人带来自豪价值的满足。我们常常发现戴有劳力士豪华高档表的小款们，总是把他的袖子拉得高高的，唯恐他人看不见，其原因也就在此。展示他所戴的手表的豪华高贵，就是向人们展示一种能力和权力，以实现这种商品带来的自豪价值。

所以，一个企业要想从产品客户手中获取购买选择和传颂美誉两种价值，也就必须在你企业经营过程中，把他们所需要的舒适、安全、方便、便宜、耐用、快乐、个性、自豪八种价值考虑进来，并自觉地为这些价值的积累作努力和贡献。

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